Пока маркетинговое сообщество обсуждает алгоритмы нейросетей и стоимость клика в соцсетях, один из старейших медиаканалов продолжает обеспечивать стабильный охват по низкой цене. Радио часто списывают со счетов, называя его «уходящим». Однако в 2026 году, когда внимание пользователя в смартфоне перегружено до предела, именно звук остается единственным каналом, способным сопровождать потребителя там, где экраны бессильны.
Кто инвестирует в эфир: Аналитика 4 квартала 2025 года
Данные по продолжительности рекламных сообщений в Казахстане за конец 2025 года показывают интересную картину. Радио — это не только про таблетки и продукты питания. На первое место вышли технологические компании, которые используют FM-волны как мост между офлайн-жизнью и своими приложениями.
ТОП-10 категорий по суммарной продолжительности рекламы (Q4 2025):
Доминирование программных продуктов (супераппы, экосистемы, игры) подтверждает тренд: когда стоимость привлечения в диджитале (CAC) зашкаливает, бренды идут на радио за дешевым массовым охватом. Фармацевтика традиционно лидирует за счет сезонности, а FMCG-сектор (напитки, молочные продукты) — за счет необходимости поддерживать постоянное присутствие в сознании (Mental Availability).
Три причины не уходить из FM-эфира
Радио работает там, где у потребителя заняты глаза, но свободны уши.
- Монополия на водителей. В условиях пробок в крупных городах Казахстана водитель проводит в машине от 1 до 2 часов в день. Радио — единственный легальный способ завладеть его вниманием на этот период.
- Низкий порог входа. Стоимость тысячи контактов (CPM) на радио остается значительно ниже, чем в качественном видео или на ТВ. Для малого и среднего бизнеса это часто единственный способ построить охват на весь город.
- Локальный контекст. Радио — это «сосед» слушателя. Реклама торговой организации работает в связке с геолокацией: человек слышит об акции, проезжая мимо магазина, что стимулирует импульсный заезд.
Глобальный опыт: Как это делают Coca-Cola и McDonald’s
Мировые гиганты не воспринимают радио как «довесок». Для них это инструмент триггерного маркетинга.
- Coca-Cola: Использует радио для создания «звукового аппетита». Летом бренд запускает ролики со звуком открывающейся банки и льда. Согласно исследованиям Radio Advertising Bureau (RAB), такая аудио-стимуляция повышает вероятность покупки прохладительного напитка в ближайшей точке ритейла на 17%.
- IKEA: Глобально использует радио для анонса сезонных распродаж. Результаты показывают, что радио-поддержка в связке с наружной рекламой дает на 25% больше заездов в магазин, чем только один из этих каналов.
- McDonald’s: Активно использует радио для продвижения сервиса Drive-thru. Направляя автомобилистов («Поверните за углом, чтобы взять горячий кофе»), компания получает прямой возврат инвестиций в режиме реального времени.
В 2026 году радио — это не замена диджиталу, а его важнейший усилитель. Оно закрывает «слепые зоны» в охвате и обеспечивает частоту контакта по самой доступной цене на рынке. Если ваша цель — FMCG, ритейл или сложные экосистемы, игнорирование радио означает добровольный отказ от контакта с миллионами платежеспособных автомобилистов.
MediaInsider рекомендует: При планировании бюджета на следующий квартал рассматривайте радио не как «архаизм», а как инструмент с самым низким CPM в медиасплите.