Радиореклама: Скрытый канал, который не стоит недооценивать
«Радио? Да кто его сейчас слушает?» — эту фразу, вероятно, произносили ваши самые продвинутые знакомые, не отрываясь от экрана смартфона. Но пока одни соревнуются в охватах в TikTok, другие — те, кто знает толк в настоящей, проверенной временем рекламе — тихо и эффективно используют радио.
Мы в MediaInsider, работая с данными и выстраивая стратегии для наших клиентов, убедились: радио — это не просто фоновый шум. Это инструмент, который, при правильном подходе, может достучаться до той аудитории, которую digital-маркетологи часто упускают из виду.
За каждым приемником — своя история
Главная сила радио в его сегментации. Каждая коммерческая станция имеет свой уникальный контент — а значит, и свою, очень лояльную аудиторию. Это не безликий поток в интернете, а конкретные люди.
По данным исследовательской компании Kantar за июль 2025 года, картина среднесуточной доли радиостанций в городах Казахстана с населением более 100 тысяч + человек выглядит так (аудитория 6+):
Радио Дача — 15,49%
Русское Радио Азия — 10,53%
Казахское Радио — 9,74%
Aspan FM — 9,24%
Той Думан — 7,86%
Ретро FM Qazaqstan — 7,59%
Авторадио Казахстан — 7,19%
Народное Радио — 6,29%
Радио NS — 5,98%
Love Radio — 5,38%
Lux FM — 3,46%
Europa Plus Qazaqstan — 3,25%
Жулдыз FM — 3,03%
Радио Шалкар — 2,77%
Radio Monte Carlo — 2,20%
Как видно, слушатели не ограничиваются одной станцией. Они переключаются между 2–5 любимыми каналами, а это значит, что для максимального охвата нужно использовать не одну, а несколько станций сразу. Понимание, кто именно сидит на «другом конце провода», позволяет нам создавать креативы, которые попадают точно в цель.
Звук, который продаёт: форматы, что работают
Сегодня радиореклама — это не только классические джинглы. Существует целый арсенал форматов, которые можно адаптировать под любую задачу:
Аудиоролик в рекламном блоке. Классика. Ваш ролик звучит в рекламной паузе, повторяется несколько раз, и вы платите за его частоту и время. Просто, понятно, эффективно.
Спонсорство. Тут всё намного интереснее. Ваш бренд может стать спонсором программы, рубрики или даже выступить в роли эксперта в радиошоу. Это позволяет говорить с аудиторией не просто как рекламодатель, а как партнёр, что повышает доверие.
Точечное размещение. Если вы знаете, что ваш клиент слушает определённую программу (например, утреннее шоу для автомобилистов), вы можете купить место именно там, что делает ваше сообщение ещё более релевантным.
Студийное интервью. Это формат для тех, кто готов рассказать больше. Ведущий приглашает вас в эфир, и вы в формате живого диалога рассказываете о своём продукте.
Самый универсальный и беспроигрышный вариант, как показывает практика, — это аудиоролики. Их легко создавать, и они отлично подходят для ротации на разных станциях.
Почему радио — это не только про звук, но и про выгоду
Реклама на радио имеет ряд неоспоримых преимуществ, которые мы всегда учитываем при планировании кампаний для наших клиентов:
Оперативность и гибкость. Создать радиоролик можно гораздо быстрее, чем видеорекламу. Это даёт возможность оперативно реагировать на изменения рынка, акции или инфоповоды.
Доступность. Радио — самое демократичное медиа. Оно сопровождает людей в машине, на прогулке, в отдалённых районах, где нет интернета. Ваше сообщение доберётся даже туда, где другие каналы бессильны.
Высокая частотность. Слушатель проводит с любимой станцией минимум три часа в день. Это идеальные условия для того, чтобы ваш ролик был услышан 3–10 раз, что, как показывают исследования, является оптимальным для запоминания.
Высокий уровень доверия. По данным Kantar, более 80% радиослушателей лояльны к своему каналу. А 38% не переключаются во время рекламных пауз. Когда вы говорите с аудиторией на любимой станции, она готова вам доверять.
Бюджетность. И, что немаловажно, радиореклама — это один из самых доступных медийных каналов. Создание ролика не требует огромных вложений, а размещение в эфире обходится значительно дешевле, чем на ТВ или в интернете.
Как сделать так, чтобы вас услышали: советы от экспертов MediaInsider
Несмотря на все плюсы, у радиорекламы есть свои нюансы, которые нужно учитывать:
Мониторинг. Оценить эффективность радиорекламы бывает сложно. Для этого мы рекомендуем использовать уникальные предложения, отдельные телефонные номера или промокоды.
Качество контента. Главный вызов — привлечь внимание только звуком. Ролик должен быть ярким, запоминающимся и нести ценность. Он должен выделяться на фоне других сообщений.
Частотность. Чтобы пробиться сквозь «звуковую кашу» из множества рекламных сообщений, нужно появляться в эфире с оптимальной частотой.
Радиореклама — это не просто пережиток прошлого. Это продуманный, гибкий и эффективный инструмент для продвижения любого бизнеса. Главное — знать, как им пользоваться.
Материал подготовлен на основе опыта MediaInsider и аналитических данных, включая отчёт Kantar за июль 2025 года.