Воронка продаж: как Retail Media работает на каждом этапе пути клиента

Знаете, в чём главное отличие медиапланера от садовника?

Садовник поливает все растения, надеясь, что хоть что-то вырастет. Медиапланер должен знать, какое семечко, где и когда ему нужно посеять, чтобы получить урожай. В этом смысле Online Retail Media — это наша самая плодородная почва. Здесь не нужно тратить бюджет на то, чтобы «прогреть» аудиторию, которая, возможно, и не думала о покупке. Здесь каждый клиент — уже «тёплый» или даже «горячий». Он уже пришёл, чтобы что-то купить.

Наша задача — не просто появиться, а сделать это с умом.

Давайте посмотрим, как разные инструменты работают на каждом этапе пути клиента.

На этом этапе клиент только осознал потребность и ищет варианты. Он не знает вашего бренда, но ищет решение. Ваша задача — попасть в поле его зрения, пока он не ушёл к конкурентам.

• Баннеры на главной и в категориях. Это ваша цифровая витрина. Как яркая вывеска, она привлекает внимание и говорит: «Эй, мы здесь, и у нас есть кое-что для тебя». Это самый эффективный инструмент для охвата и повышения узнаваемости бренда.

• Спонсирование категории. По сути, вы арендуете виртуальную полку в начале раздела, чтобы ваш бренд был первым, что увидит покупатель. Это создаёт ощущение лидерства и надёжности ещё до того, как клиент начнёт изучать товар.

Клиент уже знает, что ему нужно. Теперь он сравнивает характеристики, читает отзывы, ищет выгодные предложения. Он сомневается. И здесь в дело вступают более точные и агрессивные инструменты.

• Спонсирование товаров. Это «тяжёлая артиллерия» ритейл-медиа. Ваш товар появляется в самом верху поисковой выдачи. Это не просто реклама — это демонстрация превосходства. Вы показываете, что ваш продукт не только есть, но и что он приоритетный.

• Рекламные карусели и товарные виджеты. Часто покупатель листает страницу и, не найдя подходящего, переходит на карточку конкурента. В этот момент можно с помощью карусели «подложить» свои товары, которые выглядят не менее привлекательно. Так вы создаёте эффект выбора, даже когда клиент, казалось, уже определился.

Самый важный этап, где деньги переходят из кошелька покупателя в вашу кассу. Но работа не заканчивается после клика на кнопку «Оплатить».

• Ретаргетинг через email-рассылки и in-app рекламу. Ушёл? Напомните о себе. Данные маркетплейсов позволяют точно знать, какой товар клиент положил в корзину, но не купил. Напоминание, возможно, с небольшим бонусом или скидкой, часто возвращает его к покупке.

• Реклама сопутствующих товаров. Вы только что купили камеру? Отлично! Теперь вам нужен штатив, сумка и запасная карта памяти. Реклама, которая предлагает то, что клиент купит в ближайшее время, — это высший пилотаж.

«Многие маркетологи совершают одну и ту же ошибку: они используют онлайн ритейл-медиа как просто ещё одну кнопку "Включить рекламу", — комментирует наш медиапланер. — Они бьют в одну точку, например, спонсируют товары, но при этом теряют клиента на других этапах воронки. Эффективная стратегия — это оркестр. У каждого инструмента своя роль. Баннеры создают охват, спонсирование товаров конвертирует, а ретаргетинг возвращает. Если вы используете их в связке, то не просто продаёте, а строите лояльность, превращая разового покупателя в постоянного клиента.»

Retail Media — это мощный инструмент, но он требует стратегического подхода. Недостаточно просто «запустить» рекламу. Необходимо понимать, как каждая «кнопка» влияет на путь клиента.
В конечном счете, самый успешный маркетолог — это тот, кто не просто продаёт товар, а сопровождает клиента от идеи до повторной покупки.

И именно в этом наши эксперты готовы вам помочь.