Медиа-рынок Казахстана сегодня — это зона высокой турбулентности. Технологии искусственного интеллекта меняют правила игры в Digital, а конкуренция за внимание потребителя достигла критического уровня. Бюджеты растут, но эффективность кликов падает. Как в этих условиях не «сгореть» в рекламных затратах и построить стратегию, которая не просто «играет», а приносит измеримую прибыль?
Мы поговорили с Марией Медведевой, директором медиа-отдела MediaInsider, экспертом с 20-летним опытом и острым взглядом на то, как работает медиарынок Казахстана сегодня.
Мы поговорили с Марией Медведевой, директором медиа-отдела MediaInsider, экспертом с 20-летним опытом и острым взглядом на то, как работает медиарынок Казахстана сегодня.
– Мария, в чём главное отличие сильной медиа-стратегии от слабой?
— Сильная стратегия - как хорошо собранный пазл: у неё есть цель (узнаваемость, лояльность, продажи), ясная картина целевой аудитории и понимание, где и как эту аудиторию поймать. Мы опираемся на данные K Research Central Asia - без цифр сейчас никто не работает вслепую. Слабая стратегия - это как шопинг без списка: красиво, дорого и непонятно зачем. Всё вроде есть, но эффекта - ноль.
– А как понять, что реклама действительно сработала?
— Всё зависит от задачи. Не всегда можно напрямую связать рекламу с продажами, особенно когда речь идёт о товарах повседневного спроса или категориях с длинным циклом принятия решений. Но это не повод опираться на «ощущения». Мы смотрим, достигли ли нужной частоты, был ли охват целевой, вырос ли share of voice, есть ли сдвиги в узнаваемости. Главное, понимать вклад каждого канала в общую динамику бренда.
Например, с помощью сквозной аналитики и эконометрики мы видим, что вклад медиа в продажи может достигать 15,3%, а покупатель, приведенный через ТВ, может быть на 3% дешевле среднего. И здесь важна связка с маркетингом клиента: вместе анализируем воронку, отслеживаем бренд-хелс метрики, смотрим, как меняется поведение аудитории. Реклама должна не просто «играть», а работать.
Например, с помощью сквозной аналитики и эконометрики мы видим, что вклад медиа в продажи может достигать 15,3%, а покупатель, приведенный через ТВ, может быть на 3% дешевле среднего. И здесь важна связка с маркетингом клиента: вместе анализируем воронку, отслеживаем бренд-хелс метрики, смотрим, как меняется поведение аудитории. Реклама должна не просто «играть», а работать.
– Что сегодня больше всего влияет на поведение потребителей?
— 92% казахстанцев 25-54 лет ежедневно в интернете, 85% - с мобильных устройств. YouTube, соцсети, маркетплейсы стали не просто фоном, а точками принятия решений. Люди сравнивают, читают отзывы, выбирают - и всё это без визита в офлайн-магазин. Причём доверие к бренду формируется в совокупности каналов: от видеорекламы до карточки товара на маркетплейсе. По данным исследований, 76% респондентов основывают свое решение об участии в акции на предыдущем опыте и доверии к бренду, а не просто на скидке. Если бренд не появляется в этих моментах, он теряется.
– Как тогда брендам выделиться в этом контентном потоке?
— Работает только мультиканальный подход. Телевидение, несмотря на снижение охватов в мегаполисах, по-прежнему эффективно в малых и средних городах. Там ТВ это точка доверия. Но просто появиться в эфире - мало. Мы используем спонсорство, интеграции, внеблоковые форматы, чтобы бренд был не просто виден, а заметен.
Но ТВ уже не может быть опорой в одиночку. Digital-инструменты дают ту самую гибкость и точность: YouTube, онлайн-кинотеатры, соцсети, Retail-media на маркетплейсах. Это наша технологичная экосистема, где каждый инструмент работает на общий результат. Особенно это актуально, когда ИИ вызывает снижение CTR в поиске до 70% и рост нулевых кликов 60%, что в условиях роста CPC до +232% в PMax требует перехода от массовых охватов к точным performance-стратегиям. Мы проектируем стратегии, где один канал усиливает другой: увидел на ТВ - вспомнил в YouTube - кликнул в e-commerce. Так и строится эффективность.
Но ТВ уже не может быть опорой в одиночку. Digital-инструменты дают ту самую гибкость и точность: YouTube, онлайн-кинотеатры, соцсети, Retail-media на маркетплейсах. Это наша технологичная экосистема, где каждый инструмент работает на общий результат. Особенно это актуально, когда ИИ вызывает снижение CTR в поиске до 70% и рост нулевых кликов 60%, что в условиях роста CPC до +232% в PMax требует перехода от массовых охватов к точным performance-стратегиям. Мы проектируем стратегии, где один канал усиливает другой: увидел на ТВ - вспомнил в YouTube - кликнул в e-commerce. Так и строится эффективность.
Мы хотим выразить искреннюю благодарность Марии Медведевой за такой глубокий и содержательный разговор. Эти insights дают четкое понимание: сегодня для успешного продвижения бренда недостаточно просто присутствовать в digital-среде. Эпоха случайных кликов прошла. Ключ к реальному росту и измеримой прибыли лежит в грамотном медиамиксе — целостной стратегии, которая объединяет разные каналы и инструменты, чтобы точно попасть в точки присутствия вашей целевой аудитории. Не диджитал ради диджитала, а интегрированная медиа-стратегия, где каждый элемент работает на результат.