Если собрать отчёты по retail media от разных маркетплейсов в Казахстане, они будут удивительно похожи. Много охватов, красивые CTR, аккуратные графики. И почти всегда — один и тот же вопрос от бренда в конце квартала:
«А продажи-то где?»
За последние годы retail media на маркетплейсах в Казахстане стало модным, обязательным и… часто неправильно интерпретируемым инструментом. Мы привыкли оценивать его через призму классического digital-маркетинга, хотя логика здесь принципиально другая.
Online Retail media — не про клики. И в этом основная проблема
Главное заблуждение, которое я регулярно вижу у брендов, — желание оценивать рекламу на маркетплейсах через CTR и охваты. Это удобно. Эти цифры всегда есть. Их легко показать в презентации.
Но retail media работает внутри точки выбора, а не до неё.
Пользователь уже здесь. Он не думает, кликать или нет — он выбирает, что купить.
И в этот момент клики перестают быть ключевой метрикой.
Метрика, о которой говорят все — и почти никто не считает
Если оставить эмоции, в retail media есть только один честный вопрос:
Принесли ли размещения дополнительные продажи или просто перераспределили существующий спрос?
Инкрементальные продажи — самая неудобная метрика.
Её сложнее считать. Она требует baseline, понимания органики, иногда — не самых приятных выводов.
Но именно она отделяет:
- реальный рост,
- от маркетингового шума.
Если продажи выросли ровно на уровень рекламного трафика — бренд не заработал больше. Он просто заплатил за ускорение того, что и так бы произошло.
Почему CTR нас обманывает
Высокий CTR брендированной полки или Top-3 в категории часто воспринимается как успех. На практике это может означать что угодно:
- любопытство,
- ошибочные клики,
- интерес без намерения купить.
Без анализа конверсии и продаж CTR — это vanity-метрика. Красивая, но почти бесполезная.
Гораздо честнее смотреть:
- как меняется CR рекламных карточек,
- как они конвертятся по сравнению с органикой,
- и что происходит после первой покупки.
Доля в категории важнее, чем кажется
Одна из самых недооценённых метрик в Казахстане — share of category.
Особенно в форматах вроде Top-3 или брендированных полок.
Retail media — это борьба не за клик, а за место в голове покупателя в момент выбора. Если бренд стабильно присутствует в верхней части категории, это почти всегда влияет на продажи. Не мгновенно, но системно.
Где заканчиваются цифры и начинается иллюзия эффективности
Есть несколько показателей, которые в отчётах выглядят солидно, но редко говорят о бизнес-результате:
- охваты без привязки к пути пользователя,
- показы без понимания реальной видимости,
- клики без анализа конверсии.
Это не значит, что они бесполезны. Они просто вспомогательные, а не ключевые.
Типичные ошибки брендов
- Сравнение retail media с performance-рекламой
- Отсутствие понимания органических продаж
- Оценка одного формата в отрыве от остальных
- Надежда, что реклама «исправит» плохую карточку товара
- Ожидание мгновенного эффекта от нового бренда
Retail media усиливает спрос. Но не создаёт его из воздуха.
Короткий чек-лист для тех, кто только выходит на маркетплейсы
Если упростить всё до практики, я бы советовал брендам задать себе три группы вопросов.
До запуска:
— Понимаем ли мы свою органику?
— Готова ли карточка товара?
— Знаем ли, сколько можем заплатить за дополнительный заказ?
Во время кампании:
— Используем ли мы связку форматов, а не одиночный инструмент?
— Смотрим ли на конверсию, а не только на клики?
— Видим ли изменение доли в категории?
После:
— Был ли инкремент?
— Вернулись ли покупатели?
— Есть ли смысл масштабироваться?
Retail media в Казахстане — сильный инструмент. Но только для тех, кто готов смотреть глубже отчётов.
Пока одни продолжают радоваться охватам, другие quietly считают инкремент и долю в категории — и забирают продажи.
И, как обычно в маркетинге, выигрывают не те, у кого больше цифр, а те, кто понимает, какие из них действительно имеют значение.