Шок-рост и тотальная концентрация: Что случилось с рынком?
"Знаете, мы уже не первый год в этой игре. Видели, как рынки рождаются, растут, меняются, а порой и умирают. Но категория «Витамины и БАДы» в Казахстане – это всегда что-то особенное. В первой половине 2025 года она подкинула нам, медиапланерам, несколько по-настоящему захватывающих сюжетов. Сегодня мы поделимся тем, что видим, сидя, как говорится, «в окопе».
Шум, гам и три титана: Когда рынок задышал полной грудью
Первое, что бросилось в глаза – это просто безумный рост медиавложений в TV. Мы зафиксировали плюс 43%, а порой и все 53% по сравнению с прошлым годом! Это не просто оживление, это настоящий рыночный бум. Воздух звенел от рекламы, а каналы были забиты до отказа.
Но вот что интересно: несмотря на общий рост, рынок остаётся удивительно концентрированным. Есть три тяжеловеса – Супрадин, Магне-B6 и Элевит. Они втроём формируют львиную долю бюджетов, задают тон, определяют правила. Остальные игроки, какими бы хорошими они ни были, заметно уступают по масштабу.
Наш вывод: если вы хотите вывести новый продукт или серьёзно раскачать существующий, будьте готовы к серьёзной битве за Share of Voice. Входить тихо – значит проиграть.
Но вот что интересно: несмотря на общий рост, рынок остаётся удивительно концентрированным. Есть три тяжеловеса – Супрадин, Магне-B6 и Элевит. Они втроём формируют львиную долю бюджетов, задают тон, определяют правила. Остальные игроки, какими бы хорошими они ни были, заметно уступают по масштабу.
Наш вывод: если вы хотите вывести новый продукт или серьёзно раскачать существующий, будьте готовы к серьёзной битве за Share of Voice. Входить тихо – значит проиграть.
Игра по новым правилам: Когда «сезон» приходит раньше
Мы привыкли, что пик спроса на витамины – это традиционно зима и весна, когда иммунитет требует поддержки. Классика жанра, верно? Но 2025 год показал интересную деталь: медиаактивность сместилась в более ранний интервал – январь-март. А второй квартал, который раньше был частью «пика», превратился в скорее поддерживающий период.
Что это значит для вас? Если вы планируете запуск или хотите получить максимальный эффект, забудьте о размеренном старте. Основные ресурсы нужно бросать в бой в январе-марте. Это ваш шанс «поймать» волну, пока конкуренты ещё раскачиваются, и к настоящему пику спроса ваша аудитория уже будет «прогрета» и знакома с вашим брендом.
Ранний старт – это не просто тактика, это теперь стратегическая необходимость.
Что это значит для вас? Если вы планируете запуск или хотите получить максимальный эффект, забудьте о размеренном старте. Основные ресурсы нужно бросать в бой в январе-марте. Это ваш шанс «поймать» волну, пока конкуренты ещё раскачиваются, и к настоящему пику спроса ваша аудитория уже будет «прогрета» и знакома с вашим брендом.
Ранний старт – это не просто тактика, это теперь стратегическая необходимость.
Кто она, ваша клиентка? И где её искать?
Мы всегда говорим: "Знай своего клиента". На рынке витаминов ядро аудитории – это женщины 35–54 лет. Они двуязычны (казахский + русский), их доход – средний и выше среднего. Живут они преимущественно в мегаполисах. Это ваша целевая точка на карте.
А вот что касается медиаповедения, тут настоящая песня для медиапланера! Эта аудитория не сидит на месте. Они активно «онлайнят» – поверьте, время, которое они проводят в интернете, сопоставимо со временем у ТВ, это около 230 минут в день. Но при этом, что удивительно, потребители витаминов смотрят ТВ больше среднего. Около 108 минут в день против 90 минут у общей группы.
Наш главный инсайт: это не выбор между ТВ и Digital. Это симфония. TV – это ваш молоток для охвата, инструмент для того, чтобы о вас узнали все. А Digital – это тонкая кисть для вовлечения, для ремаркетинга, для построения воронки и прямой конверсии. Используйте их в связке, и вы получите нечто по-настоящему мощное.
А вот что касается медиаповедения, тут настоящая песня для медиапланера! Эта аудитория не сидит на месте. Они активно «онлайнят» – поверьте, время, которое они проводят в интернете, сопоставимо со временем у ТВ, это около 230 минут в день. Но при этом, что удивительно, потребители витаминов смотрят ТВ больше среднего. Около 108 минут в день против 90 минут у общей группы.
Наш главный инсайт: это не выбор между ТВ и Digital. Это симфония. TV – это ваш молоток для охвата, инструмент для того, чтобы о вас узнали все. А Digital – это тонкая кисть для вовлечения, для ремаркетинга, для построения воронки и прямой конверсии. Используйте их в связке, и вы получите нечто по-настоящему мощное.
Магний: Океан эмоций и гора доказательств – выбирайте свою нишу
В категории витаминов есть очень показательный пример – магниевые препараты. Здесь ярко видны два подхода, но между ними – огромное свободное пространство:
А теперь представьте: что, если вы сможете объединить эти подходы? Что, если вы сможете создать креатив, который будет эмоционально привлекателен, как у лидера, но при этом будет чётко аргументировать медицинские преимущества вашей формулы (например, биодоступность хелата)? Рассказать историю, но подкрепить её фактами, мнениями врачей, клиническими данными. Это и есть та самая «креативная ниша», которая ждёт нового игрока. Это самое выгодное место, куда стоит целиться.
- Магне-B6: Отличный пример эмоционального сторителлинга. Они бьют в самое сердце: «Стресс? Усталость? Забота о семье?» – и это работает на массовую узнаваемость.
- Магнерот: Полная противоположность. Это рационально-медицинская подача: «сердце + нервы», чёткий прицел на старшую, более зрелую аудиторию.
А теперь представьте: что, если вы сможете объединить эти подходы? Что, если вы сможете создать креатив, который будет эмоционально привлекателен, как у лидера, но при этом будет чётко аргументировать медицинские преимущества вашей формулы (например, биодоступность хелата)? Рассказать историю, но подкрепить её фактами, мнениями врачей, клиническими данными. Это и есть та самая «креативная ниша», которая ждёт нового игрока. Это самое выгодное место, куда стоит целиться.
Пару слов напоследок, по-дружески:
Этот рынок живой, динамичный и требует смелости.
Рынок витаминов и БАДов в Казахстане – это не просто цифры. Это возможности.
- Планируйте масштабно и рано: Январь-март – ваше время.
- Двуязычие и фокус на мегаполисы.
- Гибридный креатив: Эмоции + доказательства. Не просто «продукт для иммунитета», а «продукт, который поможет вам быть рядом с близкими, благодаря [научное объяснение преимуществ]».
- Бюджет на SOV: Без заметных инвестиций в медиа, вас просто не услышат в общем шуме.
Рынок витаминов и БАДов в Казахстане – это не просто цифры. Это возможности.