Цифровая витрина или двигатель прибыли: как Retail Media захватывает рынок Казахстана в 2026 году

Пока в России Retail Media (RM) стал для брендов «тихой гаванью» и единственным способом выжить после ухода глобальных рекламных платформ, в Казахстане сложилась диаметрально противоположная ситуация. У нас нет дефицита инвентаря. Наш диджитал-рынок — это шведский стол: Google, Meta и TikTok по-прежнему в меню, а наружная реклама на проспектах Алматы и Астаны всё так же слепит неоном.

И именно этот избыток рекламных мест породил странный феномен: на полках маркетплейсов в плане маркетинга воюют в основном «мировые тяжеловесы», в то время как местный бизнес продолжает «греть» охваты в Instagram и на билбордах.

MediaInsider разбирается, почему казахстанские бренды боятся заходить в Retail Media и почему этот страх стоит им реальной прибыли.

Если взглянуть на рекламную выдачу в Kaspi, Wildberries или Arbuz.kz, мы увидим знакомые лица: Samsung, L’Oréal, Nestle. Эти ребята привезли с собой глобальный опыт. Для них ORM (Online Retail Media) — это не эксперимент, а база. Они знают, что реклама в точке продажи (at the point of sale) конвертирует в 3–5 раз лучше, чем любой «красивый пост».

Но почему же локальный производитель соков, мебели или одежды обходит эти инструменты стороной?

1. Иллюзия «видимого» маркетинга Для многих казахстанских предпринимателей маркетинг — это то, что можно «показать маме» или увидеть самому по дороге в офис. Билборд на Аль-Фараби — это статус. Пост в соцсетях — это лайки. А баннер в корзине маркетплейса? Это какая-то «невидимая» работа внутри чужого приложения. Психологически локальному бренду всё еще проще купить охват, чем результат.

2. Страх «чужого монастыря» Маркетплейсы — это жесткая среда. Там нельзя просто «нагнать трафик». Там нужно работать с карточкой товара, отзывами, остатками и логистикой. Местные бренды боятся, что RM обнажит их внутренние недоработки. Проще купить «наружку» и не отвечать за конверсию, чем запустить RM и увидеть, что товар не покупают из-за плохих фото или долгой доставки.

3. Отсутствие экспертизы в данных Глобальные бренды привыкли к Closed-loop аналитике. Они понимают связь между кликом на баннер и покупкой пачки порошка. Локальный же бизнес часто живет в парадигме «просто дайте нам рекламу». Разрыв в понимании того, как работают алгоритмы поиска внутри ритейл-платформ, создает барьер, который кажется непреодолимым.

Несмотря на инертность части рынка, цифры говорят о том, что игнорировать ORM становится опасно для здоровья бизнеса.

Это значит, что если вашего бренда нет в «платной выдаче» маркетплейса, вы теряете клиента в ту самую секунду, когда он уже достал карту для оплаты.

Часто звучит аргумент: «Retail Media — это дорого, это только для корпораций». Это миф. На самом деле, входной порог в ORM часто ниже, чем стоимость одного хорошего билборда в центре города. Главная проблема не в деньгах, а в отсутствии стратегии.

Мы в MediaInsider видим этот разрыв и готовы стать тем самым мостом. Мы не просто «знакомим» с рынком — мы помогаем собрать воронку размещения так, чтобы алгоритмы маркетплейсов работали на вас, а не против вас.

В 2026 году казахстанскому бизнесу пора сделать выбор. Можно продолжать покупать охваты, которые «все видят», но никто не покупает. А можно зайти туда, где лежат реальные деньги — в Retail Media.

Ситуация в Казахстане уникальна: у нас есть и инструменты, и аудитория, и свобода выбора. Но победит тот, кто первым преодолеет страх перед «новым» и начнет использовать ORM не как дополнение, а как основу своего перформанса.