Кто покупает сыр в Казахстане и как занять свое место в головах потребителей?
Когда мы начали исследование категории сыров в Казахстане, одна из участниц — 36-летняя мама из Алматы — сказала простую фразу:
«Сыр у нас дома был всегда. Мы не замечаем, как едим его каждый день».
С этого и началась история — история про продукт, который прочно вошёл в повседневную жизнь, но незаметно начал менять правила игры. И для покупателей, и для брендов.
Повседневная привычка, которую легко недооценить
Согласно данным MMI (Media Market Index) 2024, 77,7% казахстанцев 25+ потребляют сыр хотя бы раз в полгода. Это одна из самых охватных и устойчивых FMCG-категорий. Но за этой стабильностью скрываются нюансы, которые могут стоить бренду доли рынка — если не разобраться.
Твёрдый сыр остаётся базой: его еженедельно едят 57% потребителей. Он — часть ежедневного рациона.
Мягкие и плавленые сыры — более ситуационны: регулярное потребление — 31% и 20% соответственно. Причём почти половина вовсе не потребляют плавленый сыр. Рынок становится всё более сегментированным, и однотипный подход к коммуникации здесь уже не работает.
Кто принимает решение о покупке сыров?
Типичный потребитель — женщина 25–44 лет, в семье, с детьми. Она активна в Instagram и YouTube, вдохновляется рецептами, реагирует на обзоры. Именно она чаще всего принимает решение, что попадёт в корзину.
Но всё чаще рядом с ней — мужчина 30+, который живёт самостоятельно и сам выбирает, что есть. Он не привязан к одному бренду, ищет удобство и вкус. А еще он в TikTok и Telegram, где доверяет рекомендациям.
Для бренда это значит одно: один продукт — две логики потребления. И нужен разный язык общения.
Конкуренция усиливается, внимание рассеивается
Даже сильные игроки теряют монополию на внимание. President, КОМО, Ламбер занимают по 25–31% в потреблении, но на рынок выходят новые бренды: Сыр Мастер, Плавыч, Сваля — и активно набирают долю.
Лояльность снижается, особенно у молодого ядра 25–44 лет. Эта аудитория больше экспериментирует, легче переключается между марками и реагирует на креатив, упаковку, контент. Чтобы остаться в поле их внимания, недостаточно просто быть в супермаркете — нужно быть в их цифровом мире.
Где искать аудиторию и как с ней говорить?
Анализ медиапрофилей даёт чёткое разделение:
Аудитория 25+ — по-прежнему смотрит ТВ, замечает наружную рекламу и активно совершает покупки офлайн;
Ядро 25–44 — живёт в смартфоне. YouTube, Instagram, TikTok, Telegram — именно здесь формируются предпочтения и совершаются спонтанные «хочу попробовать»;
Фуд-контент и блогеры — особенно эффективны: рецепты, обзоры, сравнения работают лучше, чем баннер или слоган.
Для брендов это значит: digital и лидеры мнений — не «дополнение», а ключевой инструмент коммуникации.
Как бренду выделиться в категории
В MediaInsider мы выделяем 3 базовых ориентира:
Говорите точно. Не нужно «быть везде» — важно быть там, где ваш покупатель. И с тем посылом, который для него релевантен.
Делите аудиторию на реальные сегменты. Покупатель не один — это и мама с детьми, и активный горожанин. Общаться с ними одинаково — значит терять обоих.
Используйте силу рекомендаций. Телевизионный ролик даёт охват, но внимание и интерес формируются в ленте соцсетей, от блогеров, в моменте «а что купить сегодня?».
Мы не просто размещаем рекламу. Мы помогаем брендам встроиться в жизнь аудитории — там, где она ест, смотрит, выбирает. И превращаем стратегии в ощутимые результаты.
Что это значит для бизнеса
Та же женщина в интервью сказала:
«Если сыр вдруг закончится, мы это точно заметим».
А вот бренд, который молчит или «делает как все», может исчезнуть незаметно. Потому что внимание потребителя сегодня — вещь хрупкая. И достучаться до него можно только, зная, кто он, что он любит и где его можно поймать.
Если вы хотите говорить с аудиторией на одном языке — обратитесь в MediaInsider. Мы поможем не только быть на полке, но и в голове вашего покупателя.
Ваш mediainsider.kz