Анализ рынка кормов для животных в Казахстане: ключевые тенденции и возможности для брендов (2022-2024)

В MediaInsider мы строим рекламные кампании на основе данных K Research Central Asia, отражающих медиапотребление и активность рекламодателей в Казахстане. В данной статье представлен анализ категории "Корма для животных" за последние три года, основанный на данных мониторинга K Research.

Вы можете заказать обзор категории, обратившись в наше агентство MediaInsider

Активность категории на ТВ

Лидеры и их инвестиции

В 2024 году на ТВ доминируют Mars (Whiskas) и Nestle (Felix), вложив по 548 млн тенге каждый, что составляет 63% общего бюджета категории. Nestle (ONE) и Mars (Perfect Fit) занимают средние позиции с бюджетами 340 млн и 299 млн тенге соответственно. Бренды Mars (Kitekat), Mars (Sheba), Nestle (Friskies) и Nestle (Pro Plan) полностью отсутствуют в ТВ-рекламе в 2024 году. Общий бюджет категории в 2024 году составил 1,74 млрд тенге, сохранив высокий уровень инвестиций, аналогичный 2023 году.

Сезонность

Основные месяцы активности — апрель, сентябрь и октябрь, когда бренды активно размещают рекламу для максимального охвата. Ежегодно отмечается сниженная активность в январе, из-за заключения новых контрактов с ТВ каналами. В летние месяцы (июнь, июль) в 2024 году также наблюдается снижение активности рекламодателей, что можно объяснить сезонным снижением интереса потребителей.

Хронометраж роликов

Основная часть размещенной продолжительности ролика составляет 15 секунд (51%) и 10 секунд (43%). Ролики на 20 секунд занимают лишь 6%, а 30-секундные отсутствуют. Рынок активно переходит к более коротким формам, которые позволяют увеличить показы и снизить инвестиции.

Выбор ТВ-каналов

Рекламодатели категории активно используют массовые каналы (КТК, Первый канал Евразия, НТК) для достижения широкого распространения. Среднепопулярные каналы, такие как «31 канал» и «Мир», «Седьмой канал», «Астана», Qazaqstan, используются для дополнительного охвата и набора частоты контакта.

Активность категории в онлайн

Ведущие торговые марки имеют брендовые страницы в социальных сетях, чаще продвигается корм для кошек. Креативы на русском и казахском языках адаптированы для Reels, Stories и ленты новостей. Некоторые игроки продвигают благотворительные инициативы и сервисы-помощники для владельцев питомцев. Компания Purina анонсирует свои благотворительные инициативы в Instagram и Facebook на русском и казахском языках. Ведущие торговые марки размещают видеоролики на видеосервисах, таких как YouTube. Компания Mars проводит стимулирующие промо-акции с отдельными одностраничными сайтами.

Портрет потребителей корма для животных

Ядром покупателей корма для животных являются семейные женщины в возрасте 25-34 лет со средним доходом. Основную аудиторию составляют женщины (61,2%). Наиболее активная возрастная группа — люди 25-34 лет (26%). Семейные люди составляют ядро аудитории — 63% в браке. Доминируют русскоязычные (89,9%), но казахоязычная аудитория (59%) также значима.

Предпочтения покупателей в выборе видов, брендов и мест покупки

Для кошек предпочтение отдают готовому заводскому корму (79,4%), реже используют сырое мясо (18,7%) и домашнюю пищу (15,3%). Среди владельцев собак готовый корм выбирают только 23,5%, в то время как остатки еды (12,6%) и сырое мясо (11,1%) остаются популярными альтернативами. Сухой корм для кошек лидирует (46,5%), но значительная доля покупателей комбинирует сухой и влажный корм (30,1%). При выборе марки корма ключевыми факторами являются качество (63,1%) и бренд (54,3%), хотя цена остается важным критерием для 47,8% покупателей. Почти половина аудитории предпочитает гипермаркеты и супермаркеты (48,7%), а специализированные магазины занимают второе место (17,4%). Покупки через интернет пока занимают скромную долю — всего 3,5%.

Рост знания бренда и медиаинвестиции

Kitekat удерживает высокую узнаваемость (78,1% в 2024), несмотря на отсутствие ТВ-размещения. Felix демонстрирует рост узнаваемости с 46,0% в 2022 году до 59,4% в 2024 году, что связано с увеличением инвестиций в ТВ. Новые бренды, такие как Monge и Мираторг, активно растут. У Monge узнаваемость увеличилась с 9,3% в 2022 до 17,9% в 2024, у Мираторга — с 0% до 17,7%.

Покупательская эффективность: анализ лидеров рынка кормов для животных

Kitekat и Whiskas остаются лидерами в покупках, занимая первые позиции в 2024 году (50,7% и 47,8% соответственно). Felix показывает заметный рост: с 20,9% в 2022 до 31,1% в 2024.

Выводы

Растут бренды, которые продвигаются в медиа.
Основные пики рекламной активности приходятся на апрель, сентябрь и октябрь, а летние месяцы и январь остаются периодами минимальных вложений.
Онлайн-продвижение активно развивается через соцсети и видеоплатформы, включая креативы на русском и казахском языках.